综述:
在中国的一二线城市,大众消费型餐饮市场竞争日趋激烈:早些年带头大哥力推的国八条,在政策层面上倒逼众多高端餐饮的下沉;住宅地产开发商受政策调控,更多的进入商业地产开发领域,加上中国高速的城镇化进程,使得过去几年商业地产大量兴起;而阿里,京东等电商平台,过去几年又吹枯拉朽式的沉重打击了线下实体零售业,更进一步逼迫了中国的商业地产,高速向体验式消费的转变;
这一切,都将中国的大众消费型的餐饮业态,竞争变得极为激烈…
从上帝视角来看,市场竞争却是一件大好事,因为优胜劣汰,物竞天择,企业有生就有死,市场因为竞争激烈,让普罗大众受益匪浅,市场也因此变得兴旺发达…君不见,即使是到了全球各个老牌资本主义发达城市,走进他们的餐厅,无论从哪些角度,都远不如我天朝餐厅的水准…恩,这些地方,如果单看这个行业,已是乡下。
可是牛逼归牛逼,餐饮老板的内心,却是普遍焦虑的。
为什么我的餐厅,赚钱越来越难?
因为你的盈利能力,并不是完全由你的努力程度决定的!
你的盈利能力,和你处于的竞争商圈(选址),收入结构,产品组合及定价,消费体验度,内部管理水平…等要素紧密相关;
我们以后再谈其他的要素,今天先谈收入结构的问题:
收入结构是盈利模式最重要的组成部分,大帐没算好,小账再优秀,从经营的长期和动态的视角来看,都是小输或大输的问题。
餐厅的收入结构,大致可以分为:堂食(Dine in),外带(Take away),外卖(Delivery) 这三种;每种业务模式的盈利天花板高度,是不同的:
堂食业务从流程瓶颈来分析,点菜速度是最快的,厨房出品速度其次,而客人用餐过程,是最慢的。你的营业收入天花板,不好意思,由最慢的环节决定;对于绝大部分的餐厅而言,用餐高峰的时间就那么多,每个座位要摊的房租成本,其实相当昂贵…
当然,高级餐厅不必过于追求速度效率,但对各方面的品质要求却急度上升,在我看来,想要卖的贵,还要保持基本客满,难度相当的高;如果还想连锁来看,呵呵,难若登天。
外带业务指的是客人到店,愿意等候,打包带走的业务。由于客人不在店内用餐,所以收入的瓶颈,由厨房出品速度决定;
这一点点的不同,会有什么大不了的呢?
好吧,我见过一些聪明的老板,他们能够校调出一些产品,通过很多聪明,创新的方式,在营业高峰期间,让餐厅拥有极高的厨房出品效率…
如果这么说,你还没感觉,那么我再换种说法:
我在餐厅的外带区域里看到,我们的收银系统被服务员不停的在点击,从开门那一刻,直到每天的营业结束…
收银机就等于吐钞机啊!吐钞机不停的在吐啊!
遇到这样的状况,我总有点按捺不住投资他们,成为他们小老板的冲动…
堂食?完全可以卖便宜一点嘛,给客人更多的实惠,才能深受更多顾客热爱,并保持绝对的竞争优势啊;更多客人到店堂食,也会产生更多冲动型的外带需求啊!
老板绝对还可以偷着乐…因为外带的产品,差不多等于卖了一个餐厅堂食价,而不是超市价啊!
还有一些老板,在外带产品整体配套上极其用心,外带产品的选择,餐盒包装,温度控制等,懂得消费体验设计,心细如发的,又有执行力贯穿能力的老板,是高手中的高手。
呵呵,你如果在这样老板开的餐厅边上,很不幸又是类似的菜系,目标客群还是同一类,那你就一定能体会如芒在背的滋味,对方有更好的房租承受能力,更高的单位人工收入…这仗,没法打。
外卖业务是指通过顾客电话,第三方外卖平台,自建公众号外卖功能等方式下的单,由餐厅派人或委托第三方公司送餐给客人。这其中,由于外卖高峰同样也是堂食高峰,绝少有餐厅拥有足够多的人力资源送餐,因此,外卖市场目前大多数由第三方外卖平台所把持。
我们看了太多太多的例子,第三方平台由补贴烧钱,怎么一点点的从温情脉脉,变成耻高气昂的,这一次在餐饮业,我想也不会例外。
还有一点我觉得也不会例外,最后这样的业务,最赚钱的,恐怕平台比所有真正提供产品和服务的人,加起来都还要多的多,不信?你看看那些高度依赖OTA预订平台的酒店营收,再对比一下OTA酒店预订平台公司的盈利…
虽然外卖业务和外带业务一样,不占据高昂的座位成本,但是却需要承担高昂的即时物流成本,平台运营成本,以及平台背后的大额投资者,对投资回报的饥渴;也许这还不是最糟的,因为成本高,可以转嫁给消费者,但是外送业务普遍40分钟以上的送餐时间,你问问你大厨,或者就问问你妈:
菜烧好了40分钟后再吃,能好吃吗?
如果不好吃,会有什么后果?
绝大多数消费者不会像我这么Nice,他们一定会减少,甚至不会再到你店里来吃了!
我说,你冤不冤哪…
外带业务中,却还有一个常见的,奇佳的场景…
哎,老王啊,我手上事情太多,不出去吃饭了,你帮我带一份“鹅匠”的鹅肉饭套餐吧…
老王一口应承下来,本来他打算随便买个“金拱门”把午餐对付过去,却因为要帮我带鹅肉饭,索性改变主意,不去“金拱门”了,直奔“鹅匠”而去…
老板,2份鹅肉饭套餐,打包带走!
老王把我要的鹅肉饭套餐带回来,路上才花了5分钟,我吃到嘴里,食物还很烫,我对“鹅匠”的品质很满意…
我相信,“鹅匠”的老板更开心…
我想,如果一家餐厅,能够把堂食的业务和外带的业务自然结合起来,就能够产生这样的化学反应:堂食因此可以适当降低对菜品毛利润的渴求,变得对到店客人产生更大的性价比吸引力,高速高效的外带业务,可以在宝贵的高峰时段,打破客人堂食吃得慢的瓶颈,大幅提升餐厅的营业额…
那么,餐厅老板该如何完美揉捏起这两种业务场景呢?
第一, 挑选合适的菜品,并考虑合适的外带产品组合,原则参考下面因素:
□ 菜品应该是高度受欢迎的;
□ 菜品应该易于携带;
□ 菜品出品速度足够快;
□ 菜品种类不宜过多;
第二, 创建目标客人心目中,这家店打包外带超方便的认知;
如何创建这种认知?
为外带业务撇出单独的等候区,配上比较宽松舒服的环境,让客人愿意在这里等…我知道商业地产房租很贵,但为了更高坪效外带业务,牺牲几个座位完全值得;
你不一定需要配上豪华的景观,但是一定要配上几个坐起来很舒服的座位,因为在此等候的客人,坐着玩会手机,等待的时间就不会那么漫长;如果你借机展示一下餐厅的产品和其他一些牛逼之处,那你就是高手;
你应该为外带业务配备一套牛逼的点菜收银系统,考虑到营业高峰期人员紧张,一个个客人面对面协助点菜,一定会顾此失彼;所以你应该配备自助点菜,自助结账的系统;这样,门口微笑着迎接客人的客服经理,就可以兼任引导客人去自助机点菜的工作。
你应该划出一小块区域,用以安装YumKiosk自助机,配上明显的“打包外带自助点菜区”广告牌。
虽然也可以通过张贴二维码让客人用
手机自助点菜,但是外带场景要求客人是先买单的,而餐厅的堂食很有可能已经采用了基于后买单流程的手机自助
点菜系统,这两个流程是有冲突的,加上外带打包的产品并非和堂食的产品一致;同时,店家提供点菜设备,无需客人用自己的手机操作,在客人的潜意识中,会加深方便这个印象。
第三, 你还要精细的校调一下外带产品的特别菜单,并仔细设计一下外带状况下,优秀而又完整的用户体验;
你应该对打包外带的菜品精挑细选,以产生很棒的消费体验和消费组合,但是又不能品类太多让客人挑花眼;
你还可以使用价格杠杆,由于外带模式下,占用餐厅生产资源比较少,所以同样的产品,定价可以比堂食略低一些,以充分鼓励客人打包带走;
你应该为那些外卖的产品准备精美的照片,设计很漂亮的菜单页面,我们的Kiosk机器,可以像翻书一样的很好的展示,引起客人的食欲,菜品推荐的主次分明,对于外带生意质量的提升是很有帮助的。
你需要仔细校调厨房间打印单的格式,我们的外带订单,系统会自动带上外带标识,传菜总单也有很好的外带消费清单格式;你需要出品速度够快,打包容器选择合适,方便携带,账单清楚…由于客人自助付款完毕后,我们的自助机会自动打印一张点菜清单,而传菜间会有相应的外送单据,我们可以用手上的外送消费清单核对客人手上的点菜清单,交换单据后,就可以将打包好的菜品交给客人,完成整个流程。
如此这般一段时间之后,你就可以成功的在客人心智中,建立起“这家餐厅外带很方便”这样的印象,而后,你的外带业务就有很高的概率蒸蒸日上,当然,也伴随着餐厅利润节节攀升!
总结:
餐厅的外带业务,本质上是一种零售业务,如果零售业务繁忙,那会是全世界最棒的生意模式!如果你能够精巧构思,外带体验优秀而自然而然,那你的餐厅就具备了极强的房租承受能力,你可以在商业地产运营商这里做一把任性的土豪,同样,你一定就具备了极强的盈利能力,在激烈的竞争中笑傲江湖。
只是,要把那么多的要素揉捏在一起,并不是一件容易做到的事情,方向对,持续优化,谁说不可能?